Девелоперский рынок: делай раз — из Москвы в регионы

Экспансия столичных девелоперов набирает обороты. Москвичи все активнее выходят на региональные рынки в стремлении повысить устойчивость компании, снизить зависимость бизнеса от внешних факторов, связанных с конкретной локацией, и расширить покупательскую аудиторию

«Из Москвы, из Москвы» — этот девиз по-прежнему в ходу у столичных девелоперов. По данным Единого ресурса застройщиков на 1 декабря 2023 года, у ГК «ПИК» 15 регионов присутствия, у группы «Самолет» и ГК ФСК — по шесть, у ГК «Гранель» — три, у ГК «А101» — два и так далее.

Плюс еще компании, которые изначально не были московскими, но пришли в Москву так давно и работают в ней так плотно, что уже считаются здесь своими. Поэтому, например, нельзя в данном разговоре не упомянуть петербургскую по рождению группу «Эталон», в чьем активе сегодня насчитывается восемь «рабочих» регионов, или петербургскую же группу ЛСР, у которой таких регионов четыре.

Ответ на часто звучащий вопрос, что гонит в регионы девелоперов, явно не испытывающих особых проблем в Москве, стопроцентно понятен и в основном лежит в экономической плоскости. «Выход московских девелоперов на региональные рынки обусловлен четким трендом на развитие жилищного и инфраструктурного строительства в ряде субъектов России», — считает директор по развитию ГК «А101» Дмитрий Цветов.

Дмитрий Цветов
директор по развитию ГК «А101»
«При этом для самих девелоперов присутствие в нескольких регионах — это диверсификация портфеля, которая повышает устойчивость компании, снижает зависимость от внешних факторов, связанных с конкретной локацией, а также повышает узнаваемость девелопера и расширяет его потенциальную аудиторию. Например, если человек хочет переехать из одного города в другой, он еще раз станет клиентом девелопера, который работает в этих городах, потому что предлагает понятный для клиента продукт. Кроме того, присутствие на рынке разных регионов позитивно сказывается на уровне компетенций девелоперов. Работа в городе с высокой стоимостью квадратного метра, той же Москве, позволяет проверить множество гипотез, предлагать больше продуктовых решений. Выходя на рынок другого региона, девелопер, с одной стороны, приносит туда свой опыт и лучшие решения, но в то же время и сам учится адаптировать их под особенности спроса в конкретном регионе, а также работать над себестоимостью таких решений. Подобная «экспансия» никогда не воспринимается на местах в штыки, потому что способствует развитию здоровой конкуренции и отрасли в целом».

Впрочем, по наблюдениям управляющего партнера девелоперской компании Stenoy Ильи Фролова, если для крупных девелоперов потенциал московского рынка недостаточен и поэтому они выходят в регионы, то для небольших компаний основания могут быть очень разными.

Илья Фролов
управляющий партнер компании Stenoy
«Для нашей московской компании выход на рынок Санкт-Петербурга является логичным расширением во второй мегаполис страны и продолжением линейки проектов премиум-класса в рамках уже сформированной в городе ниши. В то же время выход ряда московских застройщиков в регионы часто вносит туда совершенно новые для этих регионов тренды современного строительства, которые давно зарекомендовали себя в столице. Местные застройщики и предприниматели часто сопротивляются возросшей конкуренции, поэтому небольшие игроки нередко заходят в регионы в партнерстве с местными предпринимателями».

Одним из рекордсменов можно назвать группу «Эталон», которая в рекордно короткий срок вышла в пять новых регионов и при этом продолжила активное строительство жилых проектов в Московском регионе и Санкт-Петербурге. С начала 2021 года портфель эталоновских проектов увеличился более чем вдвое (с 2,8 млн до 6,4 млн квадратных метров), и сегодня в компании не скрывают, что за счет роста масштабов бизнеса планируют достичь устойчивого двузначного ежегодного темпа роста продаж.

«Конкуренции мы не боимся. Группа «Эталон» уже больше 30 лет работает на высококонкурентных рынках — в Санкт-Петербурге, в Москве и Московской области. На мой взгляд, соперничество — это катализатор развития. В такой среде девелопер не может останавливаться, продолжает работать над продуктом, совершенствовать бизнес-процессы, искать новые решения. От такого подхода выигрывают все: и покупатели, и застройщики, и город, облик которого меняется к лучшему», — уверен президент группы «Эталон» Геннадий Щербина.

Геннадий Щербина
президент группы «Эталон»
«Прежде всего нужно правильно выбрать новые рынки. Мы при выборе региона учитываем несколько ключевых факторов. В первую очередь оцениваем готовность местной администрации к сотрудничеству, уровень открытости к инновациям, перспективу и условия для бизнеса. Для нас это важный момент, именно он зачастую становится главным драйвером для развития региона. К примеру, в 2022 году группа «Эталон» подписала соглашение с правительством Свердловской области, которое способствует инфраструктурному развитию жилого района Солнечный (строится на юге Екатеринбурга). Документ предусматривает ускоренную разработку и утверждение градостроительной и иной документации, создание необходимой социальной, транспортной инфраструктуры и элементов озеленения за счет включения необходимых мероприятий в федеральные и государственные программы Свердловской области. Такой подход, безусловно, демонстрирует заинтересованность правительства в улучшении качества жизни родного города, области. В Омске, где мы строим жилой квартал, по инициативе правительства области на региональном уровне были внесены изменения в законодательство, жилищное строительство было включено в перечень отраслей для реализации масштабных инвестиционных проектов (МИП). Это позволило предложить крупным инвесторам взаимовыгодные условия по развитию проектов масштабного строительства. В результате регион получает необходимые объемы нового качественного жилья для решения социальных задач и привлечения новых специалистов различных отраслей, инвестор — окупаемую бизнес-модель и перспективу дальнейшего развития своего присутствия в регионе».

По оценкам эксперта, для успешного старта в новом регионе, как и в случае с любой новой площадкой, безусловно, необходимо проанализировать рынок, изучить специфику спроса, тенденции и предпочтения покупателей, изучить конкурентов в своем сегменте. «Это позволяет правильно адаптировать проекты, учесть локальные особенности и запрос. В регионах мы также увидели особую важность агентского канала. Мы активно задействуем его и в столицах, но в новых для нас городах делаем особый акцент на сотрудничество с банками и агентствами недвижимости. Мы приносим в каждый регион наши лучшие практики и способствуем формированию жилой среды высокого качества — это, несомненно, меняет потребительское поведение и, как следствие, рынки», — делится опытом Геннадий Щербина.

В списке столичных игроков рынка недвижимости есть и такие, кто шагнул еще дальше, — на зарубежные рынки, например на дубайский. «Многие компании устремились вслед за своей аудиторией. Русскоязычное население Дубая с начала 2022 года очень сильно выросло. При этом россияне предпочитают вести дела с россиянами, это и определило успех многих российских компаний на местном рынке. Поначалу пошли самые крупные, а затем потянулись и более мелкие», — рассказывает CEO Vertical Hospitality Александр Пестряков.

Александр Пестряков
CEO Vertical Hospitality
«Что касается девелоперов, то они для начала попытались понять, что могут привнести на местный рынок. И оказалось, что достаточно много. Не просто броскость, но утонченный подход к качеству продукта. В России научились делать продукт не через броскость, а через детали, которые важны для аудитории. В девелоперских проектах в Дубае мало индивидуальности, поэтому российским девелоперам есть что предложить местному рынку. Основная сложность — в отсутствии репутации перед подрядчиками и клиентами. Условия для тех, кто на рынке 20 лет, и для тех, кто только пришел, будут разными: все дело в рисках, которые выше при работе с новой компанией. Так что, начав переговоры с одним потенциальным партнером, лучше пытаться с ним договориться, а не бегать по разным. Это вызовет непонимание, и из-за неуважения обидеться могут сразу все. Кроме того, необходимо четко понимать ценность своего продукта для аудитории, потому что эти вопросы будут задаваться повсеместно. Любое непонимание может привести к срыву сделки».

Возвращаясь к внутрироссийским реалиям, Дмитрий Цветов подчеркивает, что девелоперские перемещения — это движение в обоих направлениях. «Девелоперы из регионов уже давно выходят на рынок Москвы со своим опытом и продуктовыми решениями, которые нередко оказываются если не лучше московских, то как минимум не менее востребованными», — отмечает эксперт.

Но просто ли региональному застройщику оказаться на столичном рынке? Ждут ли его здесь, готовы ли благожелательно принять? И правда ли регионалы могут принести с собой то, чего Москва до сих пор не видела? Об этом в следующий раз.